TEMA 6: MARKETING PÚBLICO

 

TEMA 6: MARKETING PÚBLICO

SCT - Ximena Sariñana

6.1 Marketing Social

El marketing social es una vertiente del marketing no comercial que tiene como propósito influir en los comportamientos de las personas para lograr beneficios sociales, en áreas como salud, medio ambiente, seguridad, educación o derechos humanos.

A diferencia del marketing tradicional, el objetivo no es vender productos, sino promover prácticas socialmente deseables, como donar sangre, usar cinturón de seguridad o reciclar.

“El marketing social busca cambiar el comportamiento de las personas para mejorar su bienestar y el de la sociedad en general” (Kotler & Lee, 2002, p. 5).

Ejemplo:
La campaña “Ponte el cinturón, vive” implementada en varios países ha sido una estrategia de marketing social enfocada en reducir muertes por accidentes viales.

Elementos clave:

• Investigación del público

• Segmentación

• Ofrecimiento de beneficios claros

• Eliminación de barreras para el cambio de conducta

6.2 Servicios Públicos

El marketing de servicios públicos aplica principios del marketing para mejorar la planificación, entrega y percepción de los servicios que ofrece el Estado: educación, salud, seguridad, transporte, etc.

Dado que los servicios públicos son intangibles y muchas veces obligatorios, el marketing busca optimizar la calidad percibida, la satisfacción del ciudadano y su participación en la mejora del servicio.

“La orientación al ciudadano como cliente de los servicios públicos es la base del marketing público moderno” (Arellano, 2010, p. 43).

Ejemplo:
Un municipio lanza una app para que los ciudadanos reporten fallas en el alumbrado o la recolección de basura. Esta iniciativa no solo mejora el servicio, sino que fortalece la confianza ciudadana y la imagen institucional.

Características del marketing de servicios públicos:

• Enfoque en la calidad y el valor percibido

• Segmentación de usuarios (adultos mayores, personas con discapacidad, etc.)

• Mejora en la comunicación y atención

6.3 Marketing Político

El marketing político es el conjunto de técnicas de análisis, investigación y comunicación utilizadas para promover candidatos, partidos o ideas políticas, con el objetivo de conquistar la opinión pública y lograr apoyo electoral o aceptación social.

Este tipo de marketing se basa en estrategias similares a las del marketing comercial, como la construcción de marca, posicionamiento y segmentación de electores.

“El marketing político implica la adaptación del producto político (ideas, programas, candidatos) a las demandas de los ciudadanos, utilizando herramientas de persuasión y comunicación estratégica” (Maarek, 1997, p. 18).

Ejemplo:
Durante las elecciones, un candidato usa redes sociales, eslóganes, debates y encuestas para posicionarse como la mejor opción. Un caso clásico es la campaña “Yes We Can” de Barack Obama, basada en marketing emocional, segmentación de jóvenes y uso innovador de medios digitales.

Componentes clave:

• Imagen y narrativa del candidato

• Estrategia de medios

• Comunicación segmentada

• Investigación de opinión

Comparación de conceptos

Concepto	Finalidad principal	Enfoque
Marketing Social	Cambio de comportamiento para beneficio colectivo	Salud, medio ambiente, prevención
Marketing de Servicios Públicos	Mejora de calidad y percepción de servicios estatales	Ciudadano como usuario/cliente
Marketing Político	Posicionamiento de ideas o candidatos	Opinión pública y elecciones

Actividad 

Título: Análisis de estrategias de marketing público en México

Instrucciones:

1. Elige un caso real mexicano relacionado con uno de los siguientes tipos de marketing:

   • Marketing social (ej. campañas de salud)

   • Marketing de servicios públicos (ej. IMSS digital)

   • Marketing político (ej. campaña electoral reciente)

2. Analiza los siguientes puntos:

   • ¿Cuál era el objetivo?

   • ¿Qué estrategias de comunicación se utilizaron?

   • ¿Qué medios se emplearon (TV, redes sociales, prensa, etc.)?

   • ¿Cuál fue el impacto percibido?

3. Elabora un reporte de 2 cuartillas. Incluye imágenes.

Fuentes consultadas

• Arellano, D. (2010). Marketing público: estrategias para la gestión pública centrada en el ciudadano. Editorial Trillas.

• Kotler, P., & Lee, N. (2002). Marketing social: influir en el comportamiento para el bien común. Pearson Educación.

• Maarek, P. J. (1997). El marketing político: cómo ganar elecciones. Paidós.

• Secretaría de Salud (México). (2020). Campañas de prevención. Recuperado de https://www.gob.mx/salud