TEMA 5. MERCADOTECNIA PÚBLICA (GUBERNAMENTAL)

 

5.1 La evolución de la mercadotecnia gubernamental

La mercadotecnia gubernamental surge como una adaptación de la mercadotecnia comercial a las necesidades del sector público. Su evolución ha transitado desde una comunicación unidireccional centrada en la propaganda política, hacia un enfoque bidireccional, donde los ciudadanos son vistos como “clientes” que deben ser escuchados y atendidos.

Inicialmente, los gobiernos solo informaban de sus acciones, pero a partir de los años 70 y 80, los principios del marketing comenzaron a aplicarse para mejorar la imagen institucional, fomentar la participación ciudadana y diseñar políticas públicas centradas en el usuario (Kotler & Lee, 2007).

Ejemplo: La campaña "No te pases" de la Secretaría de Salud en México buscaba promover el consumo moderado de alcohol entre jóvenes. Fue una estrategia de marketing social con fuerte participación gubernamental.

“La mercadotecnia social y gubernamental permite a los entes públicos promover conductas deseadas por medio de estrategias comunicativas basadas en la segmentación del público y la comprensión de sus motivaciones” (Kotler & Lee, 2007, p. 12).

5.2 Objeto

El objeto de la mercadotecnia pública es generar valor social a través de una adecuada comunicación, distribución y promoción de bienes y servicios públicos, así como fomentar una mejor relación entre el gobierno y los ciudadanos. Esto incluye tanto campañas de prevención, como acciones para mejorar la percepción institucional y fortalecer la confianza ciudadana.

Ejemplo: Una alcaldía que utiliza redes sociales para informar en tiempo real sobre servicios urbanos (bacheo, recolección de basura, eventos culturales), busca mejorar la relación gobierno-comunidad, facilitando la accesibilidad y transparencia.

5.3 Campo de estudio

El campo de estudio de la mercadotecnia pública abarca disciplinas como la comunicación política, la publicidad institucional, el comportamiento ciudadano, la planeación estratégica de servicios públicos y el marketing social. Se centra en comprender cómo influir en actitudes y comportamientos para el bien común.

Ejemplo: Un estudio sobre por qué ciertos sectores de la población no reciclan puede ayudar a diseñar una campaña pública efectiva.

“La mercadotecnia pública se basa en la investigación social para conocer el comportamiento del ciudadano y adaptar los mensajes gubernamentales a sus necesidades y valores” (López, 2016, p. 88).

5.4 Otras funciones

Además de informar y promover servicios públicos, la mercadotecnia gubernamental tiene otras funciones clave:

• Fomentar la participación ciudadana

• Promover la transparencia institucional

• Mejorar la reputación pública

• Gestionar crisis

• Educar a la población en temas clave (salud, seguridad, medio ambiente)

Ejemplo: Durante la pandemia de COVID-19, las campañas gubernamentales sobre el uso del cubrebocas o la vacunación masiva cumplieron funciones educativas, preventivas y de contención social.

5.5 Conceptos similares

Es importante distinguir la mercadotecnia pública de conceptos afines:

Concepto	Características principales
Mercadotecnia Social	Promueve cambios de comportamiento por el bien común (ej. salud, medio ambiente)
Comunicación Política	Enfocada en candidatos, partidos o elecciones
Propaganda	Información con carga ideológica para influir en la opinión pública
Publicidad Institucional	Construcción de imagen de una entidad gubernamental sin fines electorales

Ejemplo comparativo:

• Publicidad institucional: “Gobierno de México: resultados que transforman” (comunica logros).

• Mercadotecnia social: “Chécate, mídete, muévete” (fomenta la salud pública).

“Mientras la propaganda busca imponer ideas, la mercadotecnia pública dialoga con el ciudadano para ofrecerle propuestas de valor social” (Rivera & Duhart, 2018, p. 104).

Actividad 

REALIZADA:

Actividad Individual: “Analizando una Estrategia de Mercadotecnia Pública” 

Objetivo: Identificar los elementos básicos de la mercadotecnia pública en una acción real del gobierno. Instrucciones: Piensa en un ejemplo real Recuerda una campaña o acción gubernamental reciente. 

Puede ser sobre:  Salud (vacunación, prevención)  Educación  Seguridad  Medio ambiente  Pago de impuestos  Trámites digitales (Ejemplo: campañas de vacunación, uso del cinturón de seguridad, ahorro de agua, etc.) 

Responde brevemente en una hoja: 

1. ¿Cuál era el objetivo de la campaña?

 2. ¿A qué público objetivo iba dirigida? 

3. ¿Qué medio o estrategia de comunicación utilizó? (redes sociales, TV, carteles, etc.) 4. ¿Qué concepto se relaciona más con ella? o Mercadotecnia pública o Mercadotecnia social o Mercadotecnia política

 5. ¿Crees que fue efectiva? ¿Por qué? Reflexión final

 Escribe una mejora que propondrías para que la estrategia fuera más efectiva

POSIBLE:

Título: Análisis de una campaña gubernamental actual

Instrucciones:

1. Selecciona una campaña de comunicación reciente implementada por algún nivel de gobierno (federal, estatal o municipal).

2. Identifica los siguientes elementos:

   • Objetivo de la campaña.

   • Público objetivo.

   • Estrategias utilizadas (medios, lenguaje, canales).

   • Resultados (si están disponibles).

3. Relaciona la campaña con uno de los conceptos: mercadotecnia pública, social, propaganda o publicidad institucional. Justifica tu elección.

4. Presenta tus hallazgos en un documento de 1 a 2 cuartillas.

Fuentes consultadas

• Kotler, P., & Lee, N. (2007). Marketing en el sector público. Pearson Educación.

• López, J. A. (2016). Mercadotecnia y comunicación pública. Fondo de Cultura Económica.

• Rivera, M. E., & Duhart, R. (2018). Comunicación gubernamental y marketing político en América Latina. Siglo XXI Editores.

• Secretaría de Salud (México). (2007). Campaña No te pases. Recuperado de https://www.gob.mx/salud